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中国化妆品产业需要这么多新品吗?

近日,关于化妆品备案积压的问题引起了行业普遍的关注。“以往全国每个月常规的备案量有4万-5万条,从5月1日至今,每个月的备案量只有几百个,这就意味着,这段时间全国有几万个新品是上不了市的”。有行业人士接受采访时表示。

而国家药监局在6月25日发布的通知,也快速回应了当前备案积压的问题,提出了要加强调查研究,及时解决问题。有了监管部门的重视和快速回应,相信化妆品备案积压的问题能够很快得到解决。

但此次数万条的化妆品备案积压,也引发出一个让人深思的问题,那就是中国化妆品产业需要那么多的新品吗?

快速上新,通过新品快速迭代抓住消费者的眼球,这曾经是韩国品牌的绝活。在韩系化妆品在中国最受欢迎的时候,韩国化妆品这一拿手好戏,曾被国际和国内企业纷纷研究和效仿。

然而以快著称的韩系化妆品,已经逐渐淡出了中国市场的舞台中央。其中一个最重要的因素,就是这些快速上新的产品,区别只是不同的味道、不同的包装,终究还是面临同质化竞争,在产品上缺乏核心竞争力。

韩系化妆品快速更迭的衣钵,似乎被一些中国的化妆品品牌继承,并且更加登峰造极了。

翻阅药监局化妆品备案,截止4月30日,完美日记在过去4年多的时间(起始于2017年2月20日)共备案了2445款产品,也就是平均每个月会推出49款产品!

↑药监局网站显示,自2017年2月至2021年4月,完美日记品牌累计拥有2445条产品备案信息。


同样可以拿来对比的,是涵盖了护肤、彩妆、洗护和男士等多个品类的欧莱雅品牌。自2014年7月到2021年4月近7年的时间,欧莱雅品牌在中国的备案产品总数为1610件,在产品品类覆盖范围大大高于完美日记的情况下,平均每个月推出的产品数量为19款。


↑药监局网站显示,自2014年7月到2021年4月,欧莱雅品牌累计拥有1610条产品备案信息。


媒体报道,完美日记之所以能做到如此之快,是因为其在各个工厂都安排了很多驻场代表,以至于工厂一有什么新的产品或包材,立即就可以排列组合一下上新。完美日记自己也对品牌的上新速度颇为自豪,其在招股书中提到,其一款产品从概念提出到发布只需要不到六个月的时间,而国际品牌的新品研发时间通常需要7到18个月。

快速上新这一策略当然有其好处,能够跟进最新的概念,最新的包装,随时满足消费者的新鲜感。

但凡事皆有利弊。新品开发太快,会导致产品缺乏精细打磨,难以维持高品质,从而形成良好的口碑。另一方面,快速更迭的产品,也意味着快速地抛弃。品牌和产品也因此难以在消费者中建立稳定持久的心智。这对于品牌的长远发展并不是一件好事。

尤其是对于护肤品企业来说。今年一系列政策法规的出台,包括对化妆品功效做出分类,并要求企业规范功效宣称、提供功效评价,新产品的开发成本将大幅增加,研发周期也会变长,新产品的开发速度会更慢。这些政策和连锁反应,都将引导化妆品企业更加理性,更加注重满足市场的实际需求。推一波爆品然后快速迭代和淘汰的打法,很可能失去生存的土壤。

这对于中国化妆品企业的发展是好事。韩妆已经用血淋淋经验告诉我们,只是快,没有核心技术、“功效”不突出的产品是会被消费者抛弃的。

到今天,兰蔻小黑瓶卖了12年,雅诗兰黛小棕瓶卖了39年,SK-II神仙水卖了41年,香奈儿5号卖了100年,妮维雅小蓝罐卖了110年。而你的产品能够卖多少年呢?


By 化妆品报 记者 丁加林